• 彪馬:在中國市場啞火的全球第三
    來源:界面新聞2022-11-25 13:38

    北京時間2022年11月21日零點,四年一度的世界杯足球盛事,響哨開戰。在運動品戰場,耐克和阿迪達斯的營銷大戰也如火如荼。

    11月22日開始,阿迪達斯仰仗梅西、阿根廷、沙特和德國,球星出戰、兩場大冷門,連續霸占熱搜榜。而到了北京時間11月25日凌晨,耐克方面,頭號球星C羅連續五屆世界杯有進球,葡萄牙和巴西雙雙獲勝,熱度攀升。

    然而,在世界杯這場運動品牌大戰中,本應熱度不亞于兩家品牌的彪馬(PUMA),卻顯得相當沉寂。

    事實上,在世界杯開始之前的雙十一,彪馬也相當沉寂。

    天貓的官方數據顯示,今年雙11該平臺的運動品牌銷售榜單中,耐克、Fila、安踏、李寧和阿迪達斯位列前五,德國運動品牌彪馬甚至未能躋身前十,僅排在第11位。

    事實上,在全球體量方面,彪馬雖與耐克、阿迪達斯兩位“老大哥”仍有不少差距,但近些年一直穩坐第三把交椅。

    但奇怪的是,在中國市場,這位“全球第三”卻一直沒有什么存在感。

    中國市場,彪馬一直的“偏科”項

    彪馬2021年財報顯示,彪馬品牌全年銷售額首次突破60億大關,達68.05億歐元,同比增長31.7%,較疫情前的2019年增長29.8%;息稅前利潤5.57億歐元,同比增長166%;凈利潤3.1歐元,大幅提升近3倍。

    以彪馬68億歐元的營收,與年營收467億美元的耐克、年營收212億歐元的阿迪達斯,還有不小的差距,但彪馬已連續多年營收大幅上漲,在全球第三的競爭中也基本沒有對手。

    更值得注意的是,彪馬不同市場營收的冷熱分明。

    從地區上看,在總營收占比最大的是美洲市場以及EMEA地區(歐洲、中東、非洲)市場。

    和歐美市場大幅銷售增長形成鮮明對比的,是大中華區止不住的頹勢。

    據彪馬今年已發布的財報,第一、二、三季度內,大中華區跌幅分別為37%、43%和26%,這也是彪馬大中華區連續第六個財季營收下滑。

    而回顧2021年之前的品牌財報,大中華區在彪馬總營收中的占比也一直不大。

    可以說,中國市場,是彪馬一直以來的“偏科”項。

    彪馬線下門店櫥窗中展示的產品。

    在其他市場高歌猛進的彪馬,為何只在中國市場啞火?消費者的認知,相當統一。

    今年24歲的李宇收藏各品牌運動鞋已經7年,在他看來,彪馬最大的缺陷就是沒有特色,“首先它沒有特別出圈的球鞋科技。其次在潮流設計上,耐克有AJ,阿迪有椰子,彪馬沒有什么大熱鞋型。這么算下來你只能比價格了,但這方面肯定競爭不過國產牌子啊,就算你定價再低,也低不過幾十塊的回力、飛躍吧?!?/p>

    來自廣東東莞的運動鞋服采購商馬亮也有同樣的看法,他的工作室為當地的業余運動隊以及各單位提供比賽和團建提供運動服飾。

    “彪馬肯定是足球線最突出,但是客戶點名要的基本都是阿迪達斯。其他品類彪馬就更沒什么話語權了,”馬亮告訴界面新聞,“像籃球,比較多的是耐克和李寧,排球是亞瑟士,羽毛球是Yonex?;旧洗蟊婓w育比較常見的項目上,都沒什么人和我要彪馬的貨?!?/p>

    作為一個歷史超過70年的品牌,德國運動品牌彪馬的確在消費者心中有一席之地,但基本只停留在“知道名字”的程度——產品品類少、缺少核心特色產品,是彪馬目前無法回避的問題。

    進入中國市場多年,在中國消費者心中的品牌形象依舊不清晰,這足以讓彪馬敲響警鐘。

    在運動市場總體飽和、各大運動品牌瘋狂內卷的大環境下,缺少核心競爭力的彪馬缺少核心競爭力的產品,就會漸漸被中國消費者遺忘。

    世界杯打響,彪馬卻重在籃球

    其實,彪馬并不是沒有意識到品牌產品品類局限的問題,近幾年也一直在琢磨如何拓寬產品布局。

    而彪馬圈定的新發展點,就是籃球——2018年3月,彪馬宣布品牌時隔20年重啟籃球業務。

    重返籃球市場后,彪馬已先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列針對籃球市場的產品,并砸下重金簽約了多位NBA新秀球員。為此,彪馬還特別邀請美國著名說唱歌手Jay-Z擔任彪馬籃球業務總裁。

    4年過去,彪馬對于籃球的投入已小有成效。

    知名鞋類網站BALLER SHOES DB發布的數據顯示,在NBA聯盟球員選擇的球鞋品牌榜單中,彪馬占據第四位,僅次于耐克、阿迪達斯和Jordan品牌。彪馬推出的多款簽名鞋也在發售之后就迅速售罄,籃球項目的成功也助推了彪馬在美洲銷售額的大漲。

    然而,顧此就會失彼。在籃球業務上投入了大量的預算和精力的彪馬,其“老本行”足球業務的財務狀況就顯得有些捉襟見肘。

    今年3月,彪馬宣布將放棄繼續贊助意大利足球國家隊,“財務狀況使意大利國足成為一個糟糕的商業案例,因此我們決定不行使我們的匹配權?!?/p>

    在此之前,彪馬和意大利國足的合作關系已經延續了18年。根據協議,彪馬每年需向意大利國足支付約2000萬歐元的贊助費。

    彪馬離開后,阿迪達斯接手了意大利國足。2023年開始,阿迪達斯為意大利足協提供了一份為期四年、每年高達3500萬歐元(約合人民幣2.43億元)的合同,涵蓋意大利男足、女足、青年隊與電競隊等。

    運動品牌贊助的思路其實很簡單:通過贊助“押注”各大球隊,如果隊伍戰績出色,那么品牌將會獲得更多曝光,在產品銷售上也有可能收獲更多回報。

    但顯然,彪馬押對了,又沒兌現。

    2021年夏天,“平民”意大利贏得了推遲一年的2020歐洲杯冠軍,但彪馬彼時的準備并不充分。而在雙方宣布結束合作的十幾天后,卡塔爾世界杯歐洲區預選賽附加賽中,意大利隊被世界排名67位的北馬其頓隊爆冷淘汰出局,無緣世界杯,彪馬和意大利隊的合作也就此匆匆告終。

    實際上,彪馬在足球業務上的頹勢在上屆世界杯就已顯現。2018年俄羅斯世界杯,僅有2支彪馬贊助的國家隊進入了決賽圈。

    本屆世界杯,彪馬贊助的球隊雖然回升到6支,但其贊助的A組塞內加爾、F組摩洛哥、G組塞爾維亞和瑞士、以及H組加納和烏拉圭,都不是奪冠的熱門球隊。

    而在二級市場中,被炒得最熱的球衣分別來自阿根廷、葡萄牙、巴西、德國等隊伍。這些勁旅都不在彪馬麾下,品牌的聲量依然有限。

    盡管彪馬在最新財報中指出,品牌預計世界杯將助推下一季度的產品銷售。但沒有豪門球隊、缺少球星,世界杯熱度對于彪馬的加成也許十分有限。

    大方向不清晰,小毛病也不少

    讓彪馬頭疼的,除了不甚清晰的發展方向,還有接連不斷的小毛病。

    首當其沖的就是品牌的物流管理。

    和大多數運動品牌一樣,彪馬近幾年也將生產工廠遷往越南。盡管這一決定可以節省更多的成本,但當供應鏈短缺時,商品的調配就會很不靈活。

    去年,在供應鏈方面,由于集裝箱短缺、港口擁堵,多個運動品牌都面臨著供貨延遲、庫存積壓的問題,彪馬也不例外。

    公開信息顯示,彪馬運往中國等多個重點市場的產品面臨了2-3周的物流延遲。

    在運營端,彪馬的廣告推廣也不盡如人意。

    事實上,2014年后,憑借著和蕾哈娜、帕梅拉等明星KOL的合作,彪馬在全球的人氣和關注度迅速飆升,但這樣的明星效應卻在中國市場收效甚微。

    近幾年,彪馬在中國市場陸續簽下了李現、楊洋、劉昊然、古力娜扎多位合作藝人。但和蕾哈娜的深度合作相比,中國市場似乎只是流水線般地給藝人們“批發”代言人的頭銜,效果自然是大打折扣。而這一大票明星,也都在“新疆棉”事件爆發的第一時間紛紛解約,彪馬的投入全都打了水漂。

    彪馬的最新財報中,也提及了營銷成本增加對利潤的影響:第三季度,包括營銷在內的運營費用增長了25.8%,給公司造成了約8.5億歐元的損失。

    除了明星效應不佳,彪馬的營銷玩法也總是慢人一步。

    今年年初,彪馬將自己的推特賬號名稱從PUMA改為“PUMA.eth”,意味著品牌正式入局NFT世界。

    但在彪馬之前,無論是領頭羊耐克、阿迪,還是追趕著彪馬的亞瑟士、安德瑪等品牌,都有了較為成熟的NFT平臺或產品。

    根據Dune Analytics的數據,單耐克一個品牌就已從NFT產品中賺取了近2億美元。本月中旬,耐克也正式推出了全新元宇宙平臺SWOOSH。阿迪達斯也推出了首款NFT可穿戴系列產品。

    此時才來加入戰局的彪馬,不知道能分到幾杯羹。

    三季度財報發布不久后,彪馬的管理層也迎來大地震。

    彪馬現任首席執行官、帶領彪馬已有9年的功勛人物Bj?rn Gulden將于年底卸任,并于2023年起轉任阿迪達斯CEO。

    現年57歲的Bj?rn Gulden于2013年來到彪馬,成功帶領彪馬走出低谷期,品牌營收屢破歷史紀錄。值得注意的是,盡管Bj?rn Gulden在任時在業績上交上了不錯的成績單,但中國市場,一直是他解不開的難題。

    功勛CEO都沒辦法的難題,新帥能做到嗎?

    即將于明年上任的新帥Arne Freundt已在彪馬供職十余年,也是Bj?rn Gulden在任時的拍檔之一。此前Arne Freundt曾作為總經理負責公司戰略、全球DTC業務和EMEA地區業務。從履歷上看,這位彪馬新帥對于中國乃至亞太市場并沒有太多的經驗。

    第三季度,彪馬在中國關閉了大約十分之一的門店。

    在三季度業績發布會上,Bj?rn Gulden曾表示:“中國市場的營收短期內不會有真正的反彈。但是,數據在改善,我們也對中國市場的未來趨勢持積極態度?!?/p>

    可以說,品牌依舊十分渴望激活中國市場。

    Bj?rn Gulden離開后,品牌如何繼續保持增長態勢、如何在中國市場破局等發展問題都打上了問號。

    即將接棒的Arne Freundt,壓力不小。

    責任編輯: 李志強
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