• 化身“產品經理”不停折騰,馬斯克版Twitter會是什么樣?
    來源:界面新聞2022-11-25 11:38

    宣布收購又中止,鬧上法庭,完成私有化,再大裁員、大革新……

    自今年4月埃隆·馬斯克與Twitter的收購“電視劇”開播以來,先后上演了各種精彩的商業片段,甚至不乏以懷抱洗手池的戲劇性姿態進入Twitter總部一幕,用肉身演繹“Let that sink in”。

    但不管怎樣,馬斯克斥資440億美元讓自己有了掌控Twitter的資本。

    10月28日,宣布收購Twitter的當天,馬斯克在其Twitter賬號上罕見地嚴肅發言,稱收購Twitter的目的是構建一個“數字家園”,使得人們可以用健康、非暴力的方式討論各種話題。他覺得現在社交媒體上的聲音兩極分化,十分危險,容易滋生仇恨,而很多媒體平臺為了追求流量和利益,在鼓勵極端思想。

    在馬斯克眼里,買下Twitter不是為了賺更多錢,而是為了幫助人類。為此,有必要通過一系列動作幫助Twitter做出改變,即使需要付出高昂的代價。

    新Twitter Blue處境尷尬

    在產品層面上,馬斯克首先決定對Twitter Blue動手。

    這是Twitter的一項會員訂閱服務,原本每月收費4.99美元,提供書簽文件夾和無廣告文章等會員服務。

    而“藍V”標記(一個藍底白對鉤的圖案,類似于微博的藍V認證)本是Twitter對政府、新聞機構、企業等公共組織的認證標志,只要是經Twitter審核的“值得注意、真實和活躍”的賬號,就可獲得認證,不收取驗證費。

    11月2日,馬斯克提出對驗證“藍V”標記收取8美元的費用。他宣稱Twitter此前的認證系統很糟糕,應該讓所有人都有機會獲得藍色標志。

    此舉相當于對Twitter Blue會員服務與官方認證體系的雙重改造,并將二者混為一談?!八{V”將不再是官方賬號的認證標志,而只是曾支付8美元會員費的體現。作為彌補,馬斯克提出在官方認證賬號下增加另一個認證標簽。

    按照馬斯克的設想,新Twitter Blue將給用戶提供回復、提及、搜索的優先權,以及發布長視頻、音頻、廣告減半等服務。其價格將根據不同國家和地區進行調整,獲得的收入可用來獎勵內容生產者。

    四天后,新Twitter Blue便出現在Twitter的軟件更新說明中,“從今天開始,如果你注冊7.99美元/月的Twitter Blue訂閱,你的帳戶將得到一個藍色對勾標記,就像你已關注的名人、公司和政客一樣?!睋?,該功能最初只在美國、澳大利亞、新西蘭和英國地區的iOS用戶中發布。

    但問題很快顯現。

    此前獲得“藍V”標志需要公共組織提交證據證明其官方身份,以此保證其真實性,而8美元版“藍V”標志只需付款驗證,導致大量用戶冒充名人,虛假信息傳播變得更加容易。據《福布斯》報道,一個Twitter帳戶發布假消息稱制藥公司Eli Lilly將為顧客提供免費胰島素,最終導致該公司股價下跌近5%。

    僅一天后,新Twitter Blue就暫停了發布。據《紐約時報》報道,Twitter內部文件顯示,可能會推遲該功能的放出,直至美國中期選舉(11月9日)之后。

    此后的Twitter Blue可謂命運多舛:短暫嘗試推出“灰色對勾”作為官方組織認證標記,以與“藍V”區分,但很快被馬斯克否決;不斷遭遇“暫緩推出”,直到“有足夠信心阻止假冒行為”。

    目前馬斯克賦予它的結局是,很可能給組織和個人使用不同顏色的標簽。

    恢復被禁賬號充滿爭議

    接手Twitter沒多久,馬斯克就發文表示要成立內容審核團隊,在此之前Twitter不會發生大的內容變動或賬號解禁。

    這位CEO酷愛在自己的賬號發布投票,包括是否解禁視頻網站Vine的投票,以及“言論自由”和“政治正確”的投票。截至發稿,后一項獲得超過275萬次投票,78.3%投給言論自由。

    在馬斯克看來,Twitter的新內容政策是發表言論的自由,而不是接觸的自由(freedom of speech, not freedom of reach)。意即負面言論或帶有仇恨發言的推文將被允許發布,但會最大限度削弱,同時不具有盈利屬性,也不產生相關廣告收入。

    顯然,馬斯克認為封禁賬號是不合理的,因此解除了很多存在爭議的被禁賬號,例如美國保守派媒體人Jorden Peterson,右翼諷刺網站Babylon Bee和喜劇演員Kathie Griffin、美國說唱歌手Ye的賬號。今年早些時候,Twitter因反跨性別推文將Peterson和Babylon Bee從平臺上除名,Griffin因改名模仿馬斯克賬戶而被禁,Ye則曾因發表反猶言論而被禁言。

    值得一提的是,馬斯克還專門發起了是否恢復美國前總統特朗普Twitter賬號的投票,獲得超過1500萬次投票,51.8%贊成恢復。馬斯克稱“人民已經發聲了,特朗普賬號將重開?!钡乩势毡救吮硎緵]有興趣重返Twitter。

    廣告收入驟減

    馬斯克對Twitter的多番“折騰”已導致部分媒體和廣告主暫停了Twitter業務。

    據The Verge報道,全球最大廣告傳播集團奧姆尼康警告其客戶注意Twitter的最新認證策略,奧姆尼康服務客戶包括麥當勞、蘋果、百事可樂等。Digiday報道稱,世界最大廣告公司WPP旗下的群邑媒介集團(GroupM)建議他們的客戶將Twitter廣告購買暫停至少一周,群邑客戶包括谷歌、歐萊雅、拜耳和雀巢等。

    群邑還表示,Twitter已成為“高風險”購買對象。如果想讓廣告商重返Twitter,公司需要為IT安全、隱私保護等方面重新配置高級人員,并恢復內部制衡,明確承諾有效的內容審核(例如整治虛假賬號、刪除違規內容、不容忍仇恨言論和錯誤信息等)。

    據外媒報道,目前已有40多個民間社會團體聯系了20家最大的Twitter廣告商,要求他們暫停Twitter上的業務。奧迪、通用汽車等特斯拉的競爭對手,也取消了在Twitter的廣告活動。

    馬斯克對此坦言,由于廣告客戶減少了投入,Twitter遭受了“收入大幅下降”,每天損失400萬美元。

    廣告一直是Twitter最大的收入來源。2021年,廣告收入占其50.8億美元總收入的90%。2022年,在馬斯克猶豫收購期間,Twitter收入也停滯不前。

    但廣告收益下滑是數字媒體公司的普遍困境,Meta,Alphabet的三季報也不容樂觀。某種程度上,馬斯克改變Twitter旨在尋找新的盈利點。

    Twitter要如何變?

    為了給Twitter“換血續命”,馬斯克于11月19日發布推文稱,“Twitter將在未來幾個月內做很多愚蠢的事情。我們將保留有效的,改變無效的?!?/p>

    就在同一天,馬斯克公開提問:Twitter下一步該改變什么?一位網友評論:捕捉(社交)機器人;廣告推薦;編輯按鈕;視頻/音頻內容;給創作者的內容付費;內容的搜索和發現;更智能的評論順序。馬斯克回復道:“同意?!?/p>

    責任編輯: 李志強
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