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泡泡瑪特踏上“破次壁”之旅 未來年輕人潮流生活“怎么玩”?
來源:每日經濟新聞作者:溫夢華2022-11-15 07:45

今年天貓“雙11”期間,泡泡瑪特知名IP Skullpanda溫度系列新品在天貓首發預售,行情火爆。此外,泡泡瑪特搪膠毛絨公仔、戀與制作人怪獸派對系列毛絨娃娃、萬代模型福袋等多款產品也都售罄。

在“雙11”助力下,潮流玩具行業再次掀起一波小高峰,在泡泡瑪特等頭部原創品牌之外,眾多游戲品牌、互聯網品牌也在潮玩領域躍躍欲試。

近日,每日經濟新聞在“雙11超級連線”直播間對話了泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎、艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅,共同分享了今年“雙11”潮玩品牌“如何玩”,以及潮玩行業的新變化、新趨勢。

不再單純追求增長

每年“雙11”,品牌商家都期望借此沖一波業績,消費者們則不愿放棄一次“薅羊毛”的機會。

作為潮玩頭部品牌,今年是泡泡瑪特第五次參加這一購物“狂歡節”。每經記者注意到,今年“雙11”,以泡泡瑪特為例,其推出了“尖貨抽簽”“在線拆福袋”“探索訂金”等多種玩法。

不過,相比往年,今年“雙11”,平臺和品牌的打法正在悄然發生變化?!敖衲辍p11’,越來越感受到平臺間差異化的玩法,品牌也在不斷探索如何通過不同的營銷方式、產品以及服務組合,滿足多平臺消費者需求。同時,受消費大環境影響,消費者對品牌的期待也不一樣?!敝軜浞f深有體會。

面對這種變化,泡泡瑪特及時調整對策。他坦言,首先基于對潮玩用戶趨勢的研判,以及往年用戶的反饋,“我們將更多的產品做聚焦,推出了很多新品新玩法;其次,今年‘雙11’的主旋律不再單純地追求增長,會更關注增長背后品牌長線價值和利潤收益的平衡?!?/p>

每經記者注意到,今年“雙11”期間,泡泡瑪特攜手中國航天ASES、護膚品牌雅漾等品牌推出了聯名產品。事實上,近兩年來,潮玩品牌不斷拓展邊界,憑借跨界聯名頻頻“破圈”,融入到年輕人生活消費的方方面面。

周樹穎認為,成功IP的熱度運營與商業化維持也是重要板塊之一。通過兩個不同品牌之間的跨界,能夠實現兩個不同品牌粉絲之間的交流?!安还苁墙衲赀€是去年,我們都和中國航天、可口可樂等品牌做一些大IP的跨界聯名,堅持用比較高品質的聯名持續破圈?!?/p>

“潮玩和其他品牌元素的跨界融合,很大程度上在于消費者對文化的理解,本質上也是社交圈層的融合?!睆堃惚硎?,近兩年,隨著跨界聯名的火爆,對品牌與消費者連接的效率也有明顯提升。不過,品牌在跨界時需要更多注意對文化融合的挖掘,“不能為了跨界而跨界”。

潮玩產業加速回調

今年,曾一路高歌猛進的潮玩市場似乎進入了一個新的發展階段?!半p11”期間,在泡泡瑪特等頭部原創品牌之外,眾多游戲品牌、互聯網品牌也在潮玩領域躍躍欲試。

張毅觀察到,今年潮玩行業參與的平臺更多,競爭更加激烈,方式也更加多元化,也更注重銷售所帶來的利潤以及業績成長。

“無論是互聯網平臺還是游戲平臺,切入潮玩市場的訴求非常明顯,一是拓寬游戲業務以外周邊產品的營收機會;二是側面測試年輕消費群體的興趣反饋,因為潮玩用戶與游戲用戶的重合度還是比較高?!睆堃阏f。

在他看來,這些企業更多會用參股或獨立參與的方式進入潮玩市場,這也是今年明顯的變化之一。今年下半年,動漫類的企業尤其受到資本的關注和青睞?!拔磥淼南M趨勢,一定是虛擬經濟與實體經濟的高度融合,潮玩更多會承載著大家對虛擬經濟的情感訴求?!?/p>

事實上,今年以來,潮玩時不時面臨“退潮”的質疑聲。在不少人看來,作為“生活非必需品”的潮玩,不僅面臨日趨強烈的市場競爭,同時也面臨消費疲軟、消費者迭代的雙重壓力。

周樹穎認為,過去三年間,在整個潮玩破圈的過程中,中國消費人群也正在經歷經濟環境變化的周期?!霸诮涍^早期的一波熱潮之后,今年潮玩行業有一個非??焖俚幕卣{。用戶變得更加理性,一些泡沫、拔苗助長的現象會逐漸被出清。未來在2022~2025年,潮玩行業會朝著更加健康、多元化、虛實結合發展,會有一個更高質量的成長過程?!?/p>

張毅強調,承載著年輕人巨大消費的潮玩市場仍是一個成長性市場,未來消費者對潮玩產品的迭代訴求和創新要求會愈來愈高?!懊鎸底只顺?,潮玩產業必須積極擁抱數字經濟?!?/p>

責任編輯: 李志強
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